Changer le regard des consommateurs sur l’endive

Plus de 2 millions d’euros de budget, trois spots télévisuels diffusés sur les plus grandes chaînes nationales (TF1, France télévisions et C8), des parutions dans deux titres de presse féminine et dans un titre de santé grand public, etc. La filière endive a mis les moyens pour faire parler d’elle. «Les producteurs ont consenti un gros effort», reconnaît Catherine Decourcelle, présidente de l’association des producteurs d’endives de France (Apef). Cette campagne de communication de grande ampleur est en effet financée à 100 % pour les producteurs via leurs cotisations à l’Apef qui est passée de 7,50 €/t l’an dernier à 20 €/t cette année. 7,50 € iront à la recherche et développement et 12,50 € sont destinés à la promotion du produit. «Il y a une vraie énergie et un travail collectif autour de ce projet», se réjouit Frédéric Le Vigoureux, directeur de l’Apef. Il ajoute : «Il y a cinq ans, le dénominateur commun était plutôt la recherche, mais depuis six mois, les producteurs ont pris conscience qu’il fallait promouvoir le produit.»

Vanter les bienfaits de l’endive
L’objectif de la filière est de booster la consommation d’endives qui diminue depuis plusieurs années. «De­puis une ou deux campagnes, on constate plutôt une stagnation des ventes, c’était donc le bon mo­ment de reprendre la parole de manière forte», précise Catherine Decourcelle.
La campagne de communication, qui débutera à partir du 10 octobre, a pour objectif de changer l’image de l’endive et de faire en sorte que les consommateurs pensent plus souvent à en consommer, notamment en été. Les producteurs ont souhaité mettre en avant les valeurs ajoutées du produit en termes de santé : «Récup, beauté, détox : l’endive, mangez-la pour le bien qu’elle vous fait», affirme le slogan de la campagne. Aujourd’hui, 76 % des ménages français déclarent con­som­mer régulièrement de l’endive avec une moyenne de 6 kg par ménage et par an. Avec le plan de communication, les endiviers espèrent passer la barre des 7 kg et augmenter la fréquence d’achat.
Désormais, charge aux marques de prendre le relais pour assurer une communication en parallèle de la campagne directement sur les lieux de vente.


En chiffres

76 % : c’est le pourcentage de ménages français qui déclarent consommer des endives La moyenne est de 6 kg/ménage/an (Source : Kantar 2016).
165 000 tonnes : c’est le volumes d’envides produits par les adhérents de l’Apef
83 % : c’est le pourcentage d’endives vendues en grande distribution

________________________________________________________________________________

L’intérêt de la diversification en endive

L’endive, un légume banal ? C’est en tout cas ce qui ressort de différentes études menées auprès des consommateurs pour savoir l’image qu’ils ont de l’endive. La filière endive lance une campagne de communication pour promouvoir son produit mais, depuis plusieurs années, c’est sur l’innovation variétale et la diversification qu’elle s’appuie pour tenter d’attirer de nouveaux consommateurs, notamment les jeunes. «Diversifier la gamme a pour objectif de récupérer du linéaire en magasin», avance Michel Marle en charge de la production endivière au CTIFL. La segmentation peut se faire sur plusieurs aspects : la couleur, la forme
ou encore le goût. Pour parvenir à lancer un nouveau produit, il faut un travail du sélectionneur, un produit intéressant pour les producteurs, avec une production de semences suffisante et une bonne valorisation, et une démarche marketing avec un cahier des charges et un emballage adapté. Les produits rouges (endives rouges et Carmine) sont les premiers produits de diversification à avoir fait leur apparition, il y a une quinzaine d’années. Le manque de disponibilité des semences a longtemps freiné son développement. Aujourd’hui, une nouvelle génétique a été mise au point (variété plus homogène et qualitative) et devrait permettre d’augmenter la production. Autre produit mis au point : la Barbucine (croisement entre l’endive et la Barbe de Capucin) dont le lancement commercial a eu lieu en 2014, année où le produit a également reçu le Sival d’Or de l’innovation variétale. Une enquête a été menée auprès de 150 foyers pour savoir ce qu’ils pensaient du produit. Les réactions ont été positives : les consommateurs ont été surpris et séduits par la présentation et le goût du produit.
2016 marque la première véritable année de production de la Barbucine. Dix-sept producteurs français en cultivent 23 ha. Huit organisations de producteurs commercialisent le produit. A la fin de l’année, ce sont 1 200 t d’endives de diversification qui devraient être produites.