Matines lance une marque d’œufs plein air Hauts-de-France
Face à la désaffection des consommateurs pour l’œuf en batterie, Matines réoriente son activité vers les œufs alternatifs, en y ajoutant la touche régionale. Dans cette optique, elle lancera, début avril, sous sa marque Mas d’Auge, des œufs plein air extra-frais des Hauts-de-France.
de trois références : x 6, x 12 et x 20.
Selon une enquête sur la notoriété des marques par TNS, faite en juin 2017, la première marque citée par les consommateurs pour les «œufs coquilles» est Matines (société créée en 1985 à l’initiative de différents groupements d’éleveurs de poules pondeuses dans la Somme), devenue filiale du groupe Avril en 1994. Si sa notoriété n’est pas contestable, depuis cinq ans, les habitudes d’achat des consommateurs ont fortement évolué, avec une part en progression constante du marché des œufs de plein air (+ 21 % en cinq ans), comme du marché des œufs bio (+ 45 %).
Au cœur de cette évolution : la prise en compte par les consommateurs du bien-être animal. Autre évolution dans les comportements d’achat : la progression en volume et en valeur des marques régionales (12 % des volumes en marché en 2017). Ces tendances se sont renforcées avec la crise du fipronil, l’an dernier, et les vidéos diffusées par des associations luttant en faveur du bien-être animal. Conclusion : l’œuf de batterie n’a plus la cote au point que sa part de marché dégringole (entre 12 et 15 %).
Si Matines a bien senti le vent tourner sur plus d’un milliard d’œufs qu’elle conditionne dans ses sept sites en France, 67 % proviennent encore de poules pondeuses en cage. Aussi le groupe a-t-il décidé de changer sa stratégie, en accélérant sa transformation vers l’œuf alternatif (issu d’élevages en plein air et bio). «On avait déjà anticipé cette nouvelle tendance, mais avec la mise aux normes européennes de 2012, contraignant les éleveurs de poules pondeuses en cage à de lourds investissements, et le nombre d’œufs qu’ils produisaient pour nous, le changement de stratégie a été plus compliqué qu’on ne le pensait, et d’autant que tout s’est accéléré beaucoup plus que prévu dans les modes d’achat», précise Pierre-Yves Deleau, directeur régional chez Matines et ambassadeur auprès des éleveurs.
Dans les Hauts-de-France, aujourd’hui, la tendance n’est pas encore inversée. Avec 318 000 poules pondeuses en cage contre 160 000 poules de plein air et 12 000 poules en bio (avec la création d’un poulailler bio par un agriculteur du Nord), produits par dix éleveurs, on est loin du compte. Pour opérer l’inversion de la tendance, Matines part donc à la recherche de partenariats avec des éleveurs prêts à se lancer dans le plein air ou le bio, explorant avec les éleveurs de poules pondeuses en cage la piste des poules au sol avec jardin d’hiver. Autre axe de développement : le lancement de nouvelles marques régionales. La première sera lancée dans les Hauts-de-France, avec «Mas d’Auge, œufs plein air extra-frais des Hauts-de-France», calquée sur les tendances d’achat des consommateurs.
La mise en avant du terroir
Mas d’Auge, rachetée par Matines en 1998, spécialisée dans les œufs de plein air, a depuis toujours une image de marque de terroir auprès des consommateurs comme de savoir-faire traditionnel, et ce, malgré sa mise en sommeil depuis son rachat, puis son arrêt en 2013. «Mais compte tenu du développement du consommer local, on a pris la décision de relancer cette marque, en lui donnant une connotation régionale par l’engagement à la charte «Terroirs Hauts-de-France» (garantie de consommer local et de favoriser l’emploi dans la région, ndlr), et sur un segment plein air et bio», indique Pierre-Yves Deleau.
Ne restait plus qu’à convaincre des éleveurs de se lancer dans l’aventure. Cinq éleveurs historiques de Matines, dans la Somme, ont décidé de relever le défi, ainsi qu’un éleveur dans le Nord. Tous les élevages réunis rassemble un total de 130 000 poules, garantissant une production annuelle d’œufs de 32,5 millions d’œufs de plein air extra-frais par an, avec un cahier des charges identique aux normes européennes pour la production des œufs de plein air (4m2 de prairie par poule, poules circulant librement sur la prairie dans la journée, alimentation 100 % végétale, minéraux et vitamines) et, bien entendu, une production locale.
Outre la disponibilité locale en œufs de plein air pour ce projet, l’autre atout est un centre de conditionnement performant à Montdidier, dans la Somme. 300 000 œufs sont conditionnés par an dans ce centre, dont 70 % issus des Hauts-de-France, le reste venant de Bretagne. C’est aussi le site qui conditonne le plus d’œufs pour la marque Matines, soit à hauteur de 70 %, tous segments confondus, le reste étant de la MDD.
Quel intérêt pour les éleveurs ?
Côté éleveurs, l’intérêt de se lancer dans cette aventure ne se traduira pas, dans l’immédiat, en monnaies trébuchantes. «Il n’y aura pas, au début, de différences en termes de prix par rapport au prix fixé pour les œufs de plein air, car nous sommes au commencement de cette opération. On ne sait pas encore comment prendra le marché», commente le directeur régional. En revanche, l’industriel devrait dégager une marge plus confortable auprès de la grande distribution. Les éleveurs, eux, devront attendre un peu pour un retour sur investissement.
Toutefois, dans le contrat qui les lie à Matines, celui-ci est établi sur le temps de leur investissement (dix, douze ou quinze ans) et la garantie de l’achat de toute leur production. «On garantit un prix fixe, qui est réajusté tous les cinq ans. Comme tous les contrats, une valeur fixe est définie, puis le prix évolue en fonction du marché, du prix de l’aliment, etc.», complète-t-il.
Si la démarche n’est qu’à ses débuts, Carrefour a réagi le premier pour avoir dans ses rayons la nouvelle marque à la fin du mois, ou début avril. Il devrait en être de même avec Leclerc rapidement. Les démarches sont en cours avec les autres opérateurs de la grande distribution.
Marché national des œufs en France : évolution du contexte
Coup de semonce. Le 18 février dernier, le ministre de l’Agriculture, Stéphane Travert, annonçait l’interdiction des élevages en batterie pour les «œufs coquilles» d’ici 2022. Ce qui veut dire, théoriquement, que tous les œufs vendus devront être issus de poules élevées en plein air. Un an plus tôt, comme s’ils s’étaient donné le mot, les opérateurs de la grande distribution annonçaient, les uns après les autres, vouloir bannir de leurs rayons les œufs de poule en cage d’ici 2020 sous leur marque propre, et d’ici 2025 pour l’ensemble des fournisseurs de leurs rayons.
Deux annonces consécutives, en un an d’intervalle, qui ont déclenché un séisme au sein de la filière avicole alors que l’élevage en batterie domine toujours, puisque 68 % des poules pondeuses en France sont encore élevées dans des élevages en batterie contre 25 % en bâtiments avec accès au plein air, et 7 % au sol sans accès au plein air. Si la profession, au travers du CNPO (interprofession française des œufs, ndlr), a répondu que c’était tout simplement «impossible à atteindre dans ces délais et sans aides à la transition», dénonçant, au passage, «un acharnement militant vegan contre-productif», les industriels savent que le vent a bel et bien tourné au vu des inversions de tendances du marché de l’œuf.
En effet, même si l’œuf standard représente toujours la majeure partie du marché (soit 48 % en volume), il est cependant en recul à - 7.9 %. Le plein air (23 % de part de marché en volume, soit + 7,2 % de progression) et le bio (16 % en volume, soit + 12 %) sont en forte croissance. Le Label Rouge est en léger recul à - 0,4 % en volume (10 % PDM). Et cette mutation vers le plein air n’est pas près de s’arrêter. Si le groupe Cocorette s’est inscrit dans ce créneau depuis sa création, tel n’est pas le cas de Matines, dont environ 67 % des 1,4 milliard d’œufs conditionnés sont encore des œufs de poules pondeuses en cage. Aussi la société Matines a-t-elle affirmé, le 9 novembre dernier, sa volonté de participer activement à une évolution de la production de la filière vers la réduction progressive des cages contre 23 % d’œufs plein air et Label Rouge et 10 % d’œufs. Elle s’est ainsi engagée à faire évoluer son approvisionnement en élevage alternatif (plein air ou bio) pour que celui-ci passe de 30 % des œufs commercialisés par Matines aujourd’hui à 70 % à moyen terme. La part des œufs standards devrait passer, elle, d’ici 2019, de plus de 60 % à 50 %. «La volonté de la société dans les cinq ans qui viennent est de développer le bio. Il faudrait atteindre les 30 % dans le pourcentage global des œufs que nous conditionnons», précise Pierre-Yves Deleau, directeur régional chez Matines.
