Entre valeur et perception de valeur, l’endive veut faire le buzz

Comment retrouver ensemble de la valeur à notre produit ? Tel était le thème de la table ronde organisée jeudi 24 mars par l’Union des endiviers, à l’issue de l’assemblée générale à la Station expérimentale de l’endive d’Arras. Car si l’endive conserve certaines forces, comme la possibilité de planifier la production et une faible concurrence à l’international qui compense le peu d’exportations, la «star des légumes nordistes» perd de sa superbe… En France, 1 500 hecta­res d’endives ont disparu en cinq ans, la production a diminué de 90 000 tonnes en l’espace de dix ans et seuls 440 ateliers de production pour deux obtenteurs subsistent autour de 28 variétés.

Faire jouer le patriotisme alimentaire de nos concitoyens
Afin de revaloriser l’endive, tout le monde s’accorde autour de la table sur la nécessité de redonner de la valeur à la production en assurant un prix rémunérateur pour le producteur. «La réflexion doit porter sur la formation d’un prix rémunérateur non pour sauvegarder les entreprises mais pour les faire vivre, martèle Jacques Rouchaussé, président de Légumes de France et du CTIFL. Nous devons travailler ensemble avec l’interprofession et la distribution pour sortir par le haut. Ce qu’il nous manque aussi, c’est un producteur qui accompagne son produit au plus près du consommateur et qui raconte l’histoire de son produit. Il faut réinstaurer ce patriotisme alimentaire.»
Un patriotisme alimentaire que Roger Laroche, président délégué de la FCD et administrateur Interfel, défend aussi. Mais auquel il ajoute l’idée d’une valeur ajoutée indissociable d’un regroupement de l’offre au niveau de la production. «La moralisation d’un prix ne se fait pas en aval mais en amont. Le langage qui consiste à dire que tout est géré par la grande distribution est le langage de confort, mais je souhaite une organisation des producteurs autour d’AOP, de mises en marchés avec des cahiers des charges. Le taux de pénétration d’un magasin ne se fait pas par son pot de Nutella, mais par le rayon fruits et légumes !», assure Roger Laroche.

La contractualisation de 30 % des volumes envisagée d’ici fin 2016
Au-delà de l’idée du regroupement de l’offre, Jacques Rouchaussé soutient le projet, soumis à l’interprofession, de la contractualisation d’une partie de la production de l’endive applicable à tous les échelons. Nous souhaitons mettre en place la contractualisation de 30 % des volumes d’ici fin 2016, ce qui permettrait déjà de sécuriser une partie des charges de l’agriculteur. Il faut à tout prix que cela prenne effet le plus rapidement possible.»
«Nous demandons également au ministère une dotation pour aléas proportionnelle au chiffre d’affaires du producteur. Les aides demandées à droite à gauche sont des aides substantielles qui servent à passer un cap difficile, mais la priorité reste un prix rémunérateur pour le producteur. Je ne dis pas qu’il faut harmoniser l’Europe socialement, mais nous pouvons agir sur plusieurs facteurs : le prix et donc la compétitivité de nos entreprises par l’intermédiaire du volet social, la recherche, l’innovation et l’expérimentation sur lesquels nous avons besoin de beaucoup plus de moyens pour être ambitieux», estime Jacques Rouchaussé. «Les leviers se situent également en aval, par exemple, dans l’entretien des rayons des fruits et légumes… Cela fait aussi partie des enjeux de différenciation des enseignes : optimiser les achats au niveau des produits frais et des produits industriels et redonner des possibilités en termes de masse salariale compétente sur les produits frais traditionnels», complète Roger Laroche.
Mais si la qualité manque parfois à l’appel au niveau de la distribution, les producteurs ont aussi leur part de responsabilité, avec une production d’endives douze mois sur douze qui n’est pas toujours bien gérée. «Les producteurs ont toutes les données en main pour que les endives se conservent bien, mais certains n’ont pas envie d’appliquer les règles : mauvais choix variétal, mauvaise conduite comme le forçage… Il y a un réel problème, admet Daniel Bouquillon, producteur d’endives. Le tout, c’est de rabâcher, et les conseillers de terrain le font régulièrement. Une piste de recherche actuelle pourrait aider à ce niveau. Elle concerne les mesures biochimiques pour avoir une idée de la conservabilité des produits.»

Travailler sur la perception du consentement à payer par le consommateur
Mais, pour Louis Orenga, directeur d’Interfel, «retrouver de la valeur» signifie surtout revaloriser le prix de besoin par rapport au prix de l’envie, et donc obtenir le consentement du consommateur sur le prix juste à payer. «Même si c’est un bon produit alimentaire, quand les parents donnent une pomme à leur enfant, ce n’est pas un “cadeau”… En revanche, une barre chocolatée Mars, oui ! Dans notre société développée, nous avons oublié le prix de besoin, estime Louis Orenga. D’ailleurs, par rapport à nos besoins primaires, est-ce normal de sacrifier ce que je consens à payer dans l’alimentation pour me payer le dernier iPhone ? Ce n’est pas logique. Le problème est de trouver un lien entre la valeur économique qui va rémunérer toute la chaîne de valeur et faire entendre au consommateur qu’il doit payer le prix juste pour permettre au distributeur de gagner de l’argent et au producteur au moins autant ! Et pour que ces conditions soient réunies, il faut a minima un consentement à payer.»

Tous ensemble, il faut faire le buzz autour de l’endive
Un des grands drames de l’endive réside dans la diminution drastique de sa consommation. «Quand j’étais jeune, c’était un produit vivant, j’entendais plein de campagnes pour l’endive. Aujourd’hui, on ne connait plus l’endive. Il suffirait donc de refaire vivre ce produit, et notamment auprès des jeunes !», affirme Louis Orenga.
Faire le buzz autour de l’endive est donc prioritaire. Car toutes les études montrent qu’un jeune qui ne consomme pas un produit n’a aucune chance de changer de comportement en tant que parent. L’objectif étant, sur le moyen et le long terme, de créer l’environnement le plus stable possible demain pour que les opérateurs aient la meilleure activité économique possible.
«De manière opérationnelle, il faut créer ensemble cette valeur et cette perception de valeur, car une chose est sûre, à partir du moment où un marché diminue et où les prix baissent à la consommation, il y a très peu de chances de pouvoir revaloriser le prix au producteur», conclut Louis Orenga.